Što nas Justin Bieber može naučiti o rebrandingu
2014. bila je za Justina Biebera ono što je 2007. bila za Britney. Njegovoj karijeri teen zvijezde prijetile su vožnje u alkoholiziranom stanju, ilegalne automobilske utrke i ispadi na društvenim mrežama. Malo je nedostajalo da se uvrsti u niz propalih zvijezda čija se karijera s vremenom pretvorila u trainwreck.
Da ne postoji rebranding, potonuo bi u zaborav iz kojeg bi sljedeći put izronio kao uplakani sudionik nekog američkog reality showa s bivšim celebrityjima. Stvari su se zaokrenule i sada sasvim ozbiljni tridesetogodišnjaci neironično kupuju velike količine kave ili školskog pribora, u nadi da će osvojiti ulaznicu za njegov nadolazeći koncert. Projekt rebrandiranja tinejdžerske zvijezde u ozbiljnog pop izvođača je uspio i može nas naučiti o rebrandingu općenito.
1. Stisnite pauzu
Kako bi rebranding djelovao autentično i uvjerljivo, dobro je napraviti kratku pauzu između starog i novog identiteta. Nagle i iznenadne promjene nisu vjerodostojne i preotvoreno upućuju na mehanizme koji se kriju iza rebrandinga. Postoje dva rješenja: postepeni rebranding ili preokret za 180 stupnjeva. Kod potonjeg, dobro je “stisnuti pauzu” i na neko vrijeme obustaviti komuniciranje svog brenda. Kada brend ponovno izroni pred oči javnosti, on se vraća bolji i uspješniji.
2. Razmislite o svojoj ciljanoj publici
“A brand that means everything is a brand that means nothing.” prilično je točno rekao Robert Sprague, CEO marketinške agencije PCI. Nakon rebrandinga, Justin i njegova PR mašinerija svjesno su se distancirali od najmlađe dobne skupine i odlučili osvojiti srca starijih milenijalaca. To je u Justinovoj karijeri značilo sudjelovanje u kampanji #MyCalvins, ali i zaokret u glazbenom stilu. Rebranding ne bi trebao imati za cilj da se brend dopadne svakome, već da ga prigrli što veći dio idealne, željene ciljane skupine. U želji da se dopadne svima, lako će se dogoditi da se neće svidjeti nikome.
3. Ispričajte svoju priču
Kako bi se povratila kontrola nad brendom i imidžom, povratak treba započeti vlastitom pričom o brendu. U slučaju Justina Biebera, priča je bila zapravo medijska turneja kroz talk showove u kojima se ispričavao zbog svog prijašnjeg ponašanja i distancirao od prošlosti. Tom serijom javnih nastupa, Justin je htio poručiti: promijenio sam se, uviđam svoje greške i sada sam bolji nego prije. U slučaju brendova, plasiranje rebrandinga i nove priče može biti vaš About us, intervju u medijima ili neki drugi način predstavljanja filozofije tvrtke u javnosti.
4. Samo pozitiva
Prije rebrandinga, Justin je bio poznat po svojim negativnim tiradama na društvenim mrežama. Nakon rebrandinga, odlučio je svoje digitalne kanale koristiti za promociju i stvaranje pozitivnog, novog imidža slanjem pozitivnih poruka i vezanjem uz “dobre ciljeve”, bilo da je riječ o zaštiti djece od neprimjerenih internetskih sadržaja ili ispunjavanju želja bolesnoj djeci. Što god radili, čime god se bavili, emocije koje se vežu uz vaš brend trebaju biti isključivo pozitivne. Postoje li iznimke? Gotovo da ne, osim ako ne upravljate društvenom mrežom norveškog black metal benda – onda je sasvim u redu biti malo mračan.
5. Povežite se s najboljima
Odnosno, povežite se s miljenicima vlastite nove ciljne skupine. Ono što je producent i DJ Skrillex za Justina, za neki brend može biti suradnja s “brend ambasadorom” uz kojeg se vežu nove vrijednosti koje brend želi promovirati ili pak suradnja s drugim brendom čiji će imidž baciti novo svjetlo na naš. Ovdje vrijedi pravilo “s kim si takav si”, odnosno: s kim si, takvim te publika (korisnik, kupac ili klijent) doživljava.
Lekcije iz marketinga nalaze se svuda oko nas, stoga slobodno spojite ugodno s korisnim, odnosno bez grižnje savjesti raspalite “Love yourself” i pojačajte zvučnike… A ako vam se baš nikako ne sluša Justin, čitajte Jasno&Glasno blog.
